7亿老铁的新需求，是今年团购商家的最大增量
7亿老铁的增量需求，让所有的团购都值得在快手重做一遍！
文丨陈凯乐
编辑丨石磊
青岛，位于胶东半岛东南角、东濒黄海，因海鲜、啤酒和帆船赛事为人熟知。通常来说，这座海滨城市要等到每年8月中上旬，随着帆船周开幕才逐渐变得热闹。
但3月中下旬，青岛就早早迎来了一批特殊的客人。3月21日，快手在青岛举办了《快手本地生活-聚力生态大会》。除掌管本地生活业务的笑古、电商和商业化业务的王剑伟，一众快手高层现身外，共计千余位商家、达人及快手服务商，也纷纷汇聚于此。
作为快手本地生活最早进驻并跑通单城模型的六座城市之一，青岛的宝贵经验使快手在随后半年迅速覆盖所有一线及15个新线（三线及以下）城市，而青岛也见证了快手本地生活团队，如何从最早的不足百人壮大至如今的八九百人。
当抖音、美团在一二线城市激烈厮杀时，快手生态内的7亿老铁用户，已成为团购商家新的增长引擎。这群经济宽裕、时间充裕，并注重性价比的县乡中青年，在下沉市场构筑起了一个规模万亿庞大的本地生活服务市场。
01
距青岛不到600公里的河北唐山，常住人口770多万，但500多万分布在县城乡镇，远离市区。
唐山南湖灯会，疫情前已连续举办四届，在当地有一定影响力。深入覆盖市县乡500多万潜在用户，自去年起，唐山南湖灯主办方着手在快手布局：12月中旬预热，次年1月上架门票，配合达人分发视频制造话题，同时推出特价早鸟票引流。很快，南湖灯会在快手卖掉了整体门票的两成。项目负责人说，快手覆盖了包裹唐山县乡在内的用户，是妥妥的增量。
谁抓住了增量用户，谁就抓住了增长！
快手拥有中国最下沉的用户。近7亿月活人群，六成出生、生活在远离北上广深的新线城市（三线及以下城市）。30岁以下，30岁到50岁的“中坚”人群是核心，均分别占有四成。他们不受996困扰，有大量空暇时间刷短视频、看直播，收入虽不及一二线青年，但在还完房贷后，每月仍留有近2000元以作消费。
这群人经济宽裕、时间充裕，当都市青年愿为悦己消费买单时，他们更看重性价比，热衷“薅羊毛”。快手之前，这群人日常若想吃喝玩乐，只能在线下门店排队、点单、结算，这形成了一个巨大的本地生活市场。
随着快手布局，这个隐匿的市场最终显露。2023年上半年，快手首度进驻青岛、哈尔滨、石家庄等六座城市。以青岛为例，快手开城一个月做到500万GMV，50天吸引300多个本地商家入驻。整体上，2023年第四季度，快手本地生活GMV同比激增25倍，日均支付用户规模同比激增40倍。
哈尔滨有900多万常住人口，2023年2月，康永富在此处开出了第一家有间千层。这家烘焙店远离哈尔滨市区，地理位置并不优越。但同年3月康永富入驻快手，既通过达人分销，自己也拍短视频、直播，一百多元的六寸千层蛋糕迅速成为爆款。去年冬天（10～12月），有间千层实际支付GMV近900万元，是快手哈尔滨面包甜品畅销榜TOP1。
除了广袤的新兴市场，商家还能以极低成本在快手经营。一二线市场获客成本上升，是多平台竞争，抢夺用户的结果。但快手覆盖的广阔新线市场，以三线到五线城市“有钱有闲”的用户为核心，尤其是北方区域，美团、抖音尚未扎根，团购新客浓度高，商家因此可免去平台竞争抬升的获客成本压力。
2023年4月，美团快手的重叠用户约1.39亿,占美团用户比重仅35.3%。抖音快手的用户重叠度，亦在下降。2022年5月，快手主站高粘性用户与抖音重叠的有1.03亿，占快手用户比26.1%，一年后这一比例降至22.2%。
在平台竞争的激烈环境中，团购商家时常会面临挑战。近年来，一些在一二线城市经营的餐饮商家，因为各种原因，不得不做出“二选一”的决策，甚至有些产品因此暂时下架。然而，这也从另一个角度反映了市场竞争的激烈和商家对于自身发展的深思熟虑。
与此同时，那些位于新线市场的商家，由于市场环境的相对平稳，得以在竞争中稳步发展。这些市场为本地商家提供了一个良好的发展环境，使得他们能够专注于提升产品质量和服务水平，而不用过分担心外部竞争的冲击。可以说，新线市场在一定程度上为本地商家提供了发展的庇护所，使得他们能够在竞争激烈的市场环境中保持自身的竞争力。
02
直播、短视频能承载更多内容，但激发的只是非计划性需求，突出表现是团购券的核销不高。亿邦动力获悉，早期普通短视频平台餐饮商品的核销率为50%，部分酒旅产品核销率更低。正餐等计划性需求，仍被图文平台牢牢掌控。业内盛传，某图文平台上餐饮商品在5分钟内的核销率达95%，对此最有可能的解释是，强心智下用户消费后仍习惯在该平台买单。
如今，唐山南湖灯会在快手核销率达62%，高出其他平台十几个百分点。定位大众花店的连锁品牌花思忆，平时快手渠道核销率40%。而令康永富欣喜的是，除高核销外，近半用户会在快手搜索间千层，然后下单复购。
从内容种草到用户主动搜索，从非计划需求迁移到计划性需求，这些变化，意味着快手本地生活的用户心智正在快速建立。
疑问随之而来，快手之外，短视频玩家甚多，他们也有意布局本地生活，快手如何能在玩家环伺的局面下，快速筑起用户心智堡垒？
信任是本地生活的内核。
线上点评出现前，一家餐厅口味与服务的好坏，全赖用户线下口碑传播。进入餐厅前，我们习惯观察店内就餐人数，并奉行“人少的餐饮一定差”理念。直至诞生于图文时代的大众点评，以十余年数十亿条的真实用户评价，才逐步构建起用户对线上服务平台的信任。比如点评的口碑分，会直接影响商家的生意好坏。
随着短视频时代来临，在快手，信任的搭建未必有这般麻烦。进入本地生活业务之前，这家公司已展露用户高粘性的一面。3月20日，快手刚刚发布的2023年第四季度财报显示，当季，快手平台有下单行为的老铁用户人均月购物金额超1000元，活跃日活用户日均使用时长超2小时。
2023年8月，快手首次推出“飞鸟计划”。该计划至今已推出三期，透过本地达人，团购商家可将商品销售给用户。亿邦动力观察到，参与“飞鸟计划”的大多是中腰部达人，头部达人并不多见。这些中腰达人，密集分布在新线城市下的县城乡镇中，粉丝从数百到数万人不等。也正是这些达人，成了商家与用户间信任的桥梁。
在快手，一位宝妈博主的粉丝，可能也是周边社区的宝妈；刚毕业的大学生，也容易成为校友间的意见领袖。相同的社会角色，不仅成为博主与粉丝间的情感纽带，也让博主轻松得知粉丝的心头好。
江苏徐州的张晚，是两个孩子的母亲。2023年6月开始，张晚在快手分销孩子热衷的肯德基、华莱士套餐，月销售额100多万，核销率超60%。据张晚观察，粉丝大多与自己年龄相近，介于31岁～40岁间，其中近八成也是女性。女性群体同样是快手的核心用户群，占比近六成，她们也是本地生活产品的主力消费人群。
98年出生的小郑，主理账号“小郑别吃了”。3万多粉丝中，不少是30岁下的同龄人。小郑热衷蜜雪冰城、瑞幸，很多粉丝会私信询问小郑周边饮品，偶尔闲聊一来二去也成了线下朋友。去年，这群30岁以下的年轻人，贡献了快手本地生活超四成GMV。
从图文时代迈向短视频纪元，快手平台上，一声声深情的“老铁”呼唤，无形中编织了主播与粉丝间牢不可破的信任纽带。
03
毫无疑问的是，国内消费结构，正历经一场变革。
去年8月，服务零售数据首度被纳入经济运行统计数据。在此之前，1月～7月，国内服务零售额增速已显著快于商品零售。落到本地生活市场，艾瑞咨询数据预计，到2025年本地生活服务市场规模将达35万亿元。
这其中，随着人口逐渐自农村、乡镇涌向城市，他们亦对服务消费有着迫切需求。数据显示，城镇化率每提高一个百分点，可拉动2000多亿元的消费需求。发改委数据显示，未来六年，国内城镇化率仍有近5%的提升空间。
仅涌动在县乡城市间的老铁用户，便蕴藏着万亿的消费需求。
变化之间，是国人消费时不再关注单纯的商品，而是对商品+服务的共求。以往，影响一家餐厅生意好坏的，可能仅是饭菜是否可口。如今，除了口味，性价比、就餐环境、服务态度，以及线上获客的能力，将共同决定一家餐厅的生意。
尤其是性价比，新的消费形势下，无论一二线，还是新线城市，性价比成为主导商业的核心力量已成共识。尤其在一二线城市，66元的雪糕陷入“收割韭菜”的质疑中，对标山姆会员店的商超独角兽连番降价，反观32元的超低价自助火锅品牌，已在北京四处生长。
在快手，团购商家、达人乃至用户，对极致性价比的解读也未必完全相同。但多元化的理解，也暗示在快手本地生活广袤的生态下，每个人都能找到自己的经营方式。
宝妈张晚，分销肯德基、华莱士等连锁大牌，认为极致性价比就是大牌特价，因为大牌一旦降价，用户感知极其强烈。张晚甚至摸索出一套打法：依照价格给套餐排序，直播时优先售卖低价套餐，比如9块9的产品。“第一时间播，平台还有流量倾斜。”
低价高品质，是达人辛小志的策略，他在快手有180多万粉丝，每月卖货金额100多万元，其中70%的订单来自粉丝。为保证低价、品质，他绕开中间商，与厂家直接合作。
车咖，提供维修、美容、保养等汽车后市场服务，在全国有3万多家线下合作门店，其中有2万多家门店已上线快手POI（Point of Interest)，不到80天接到了10万个快手订单。车咖负责人莫总认为，性价比并非完全由价格高低决定，更应包含服务质量以及品类。“洗车、汽车美容、保养、维修，这些额外的服务，能带来额外转化。”
在服务零售壮大、城镇化率进一步提高的背景下，在广袤的县城乡镇，快手为团购商家，找到了7亿老铁用户，提供了得以低成本经营的新兴增量市场。
现在来看，这场由快手引领的本地生活服务革命，不仅是对传统商业模式的颠覆与创新，更是对下沉市场消费潜力的深度挖掘与释放。
通常来说，新兴的市场窗口一旦被打开，平台就会迅速进入成长期。成长期内，商家会涌入，摸索打法，调整经营策略，快速做大。
这个红利期不会永远持续。
END
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